Après les smartphones, Facebook cherche à s’imposer sur la vidéo

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À une époque pas si lointaine, à peine deux ans, Facebook était à la traîne sur la monétisation de son audience mobile. Depuis, ils ont racheté Instagram, relancé avec succès Messenger, racheté WhatsApp et déployé une offre publicitaire particulièrement efficace. Pour résumer : ils se sont donné les moyens de rattraper leur retard et de s’imposer comme le nouveau poids lourd. Nous sommes maintenant en 2015, et Facebook s’attaque à un nouveau défi : devenir la principale plateforme de distribution de vidéos. Vous pourriez me dire que c’est un défi impossible, car le roi Youtube est indétrônable… et pourtant : Facebook Video is Now Bigger Than YouTube for Brands. La dernière étude de Socialbakers nous démontre qu’il y a plus de vidéos publiées par les marques sur Facebook que sur Youtube.

Evolution du nombre de vidéos publiées par les marques
Évolution du nombre de vidéos publiées par les marques

Certes, les vidéos publiées par les marques ne représentent qu’une partie du contenu de Youtube (15% quand même d’après les dernières estimations), mais c’est une partie sur laquelle ils peuvent facilement générer des revenus, en plus du reste !

Pour arriver à convaincre les annonceurs, ils n’ont eu qu’à changer les règles du jeu : les vidéos publiées directement sur Facebook sont lues de façon automatique. Un argument imparable qui permet de tuer la concurrence et de s’approprier la majeure partie des interactions :

Évolution de la part d'interactions sur les vidéos
Évolution de la part d’interactions sur les vidéos

Autant appeler un chat un chat : jouer automatiquement une vidéo dès son affichage sur le mur des utilisateurs est une façon d’imposer les publicités natives des marques. Voilà, c’est dit. Le problème, c’est que ça marche : Facebook Is Stealing A Huge Chunk Of YouTube’s Audience. Les annonceurs sont ravis, mais les utilisateurs y gagnent-ils au change ? J’imagine que c’est une bien petite nuisance pour celles et ceux qui ont maintenant développé le réflexe de se connecter plusieurs fois par jour sans raison particulière. Après tout, il y a toujours des trucs rigolos à regarder, d’autant plus qu’ils investissent pour optimiser la distribution des vidéos : Facebook acquires video platform QuickFire Networks.

Donc, les vidéos publiées nativement sur Facebook performent bien mieux que celles publiées sur Youtube puis republiées. Soit, ça doit faire plaisir aux annonceurs avec des contenus particulièrement inspirationnels comme Redbull ou… ou qui déjà ? Le souci est qu’il n’existe qu’une minorité de marques capables de publier très régulièrement des vidéos de qualité. La solution consiste donc à lorgner du côté des producteurs : What the Shift to Video Means for Creators. Là les choses se corsent, car Youtube a su sécuriser les jeunes talents, les fameux « youtubeurs« , ils devront donc tenter de séduire les seconds couteaux. Seconde difficulté : nous ne sommes pas dans une configuration bipolaire, le spectre est plus large que Facebook / Youtube et les talents les plus créatifs vont là où ils ne croisent pas le tout-venant (Facebook Video vs. YouTube: Maximizing Results in the Evolving Video Landscape).

Comparaison des plateformes de distribution de vidéos
Comparaison des plateformes de distribution de vidéos

Malgré tout ça, la progression de Facebook en matière de distribution de vidéos est spectaculaire. Un succès qui repose en partie sur une nouvelle génération de médias digitaux qui se servent de Facebook comme un tremplin : Think Facebook is a media powerhouse? Just wait til its video player takes over. Sur le graphique suivant, nous pouvons voir que la progression spectaculaire du nombre de fans de Buzzfeed est liée au nombre de vidéos publiées.

Évolution du nombre de fans en fonction du nombre de vidéos publiées
Évolution du nombre de fans en fonction du nombre de vidéos publiées

La situation est-elle alarmante ? Visiblement oui, car cela crée un appel d’air pour des éditeurs en mal de visibilité qui ne sont structurellement pas préparés. L’explication de John Herrman est limpide : Territory Annexed. En substance : la quasi-totalité des éditeurs de contenus vit de revenus publicitaires générés par des bannières. Facebook était un levier intéressant, car il permettait de créer du trafic, donc des revenus. Maintenant que Facebook « force la main » des utilisateurs sur les vidéos, les éditeurs n’ont d’autre choix que de publier directement leurs vidéos sur Facebook, là où elles seront vues, sans avoir besoin de passer par le site d’origine. Une situation qui ne gêne en rien des sites comme Buzzfeed (car ils ne se rémunèrent pas avec des bannières, exclusivement des publicités natives), mais qui peut être fatale pour des éditeurs qui sont relayés au rôle de producteur. En s’adjugeant de force le contrôle de la distribution, Facebook impose ses règles de monétisation et de visibilité. Traduction : les créateurs sont taxés deux fois : ils doivent payer pour s’assurer que leurs vidéos seront vues par un minimum de membres, et ils doivent partager les revenus publicitaires (une belle façon de dire qu’ils doivent se contenter des restes).

Vous pourriez tout naturellement me dire que c’est la loi du plus fort : Facebook impose ses règles, car c’est actuellement le plus gros portail du XXIe siècle, mais avons-nous envie de renforcer cette position dominante ? La question est d’autant plus importante, qu’elle se pose également pour les autres types de contenus, et notamment les articles. Que se passera-t-il quand Facebook exigera que les contenus textuels soient publiés de façon native sur sa plateforme : les journaux devront-ils abandonner leurs maigres revenus publicitaires ?

Dans les différentes conférences que j’ai pu donner l’année dernière, je décrivais Facebook comme un ogre à l’appétit insatiable. Cette définition prend tout son sens maintenant que nous y voyons un peu plus clair dans les tactiques mises en oeuvre pour générer toujours plus de revenus publicitaires. Je me demande bien comment tout ceci va finir, car il est bien question de la survie de toute une profession qui n’aura bientôt plus que deux choix : adopter les publicités natives au détriment des bannières ou basculer sur un modèle payant par abonnement.

Très honnêtement je ne sais pas trop quelle opinion me faire sur le sujet. Peut-être qu’en critiquant Facebook je me trompe de cible. Peut-être que, comme toute industrie, celle de l’information arrive en fin de vie et doit nécessairement évoluer pour survivre. Peut-être que les subventions accordées aux différents titres n’étaient qu’un pansement sur une jambe de bois. Peut-être que l’avenir est à chercher du côté de fournisseurs d’information beaucoup plus en phase avec les réelles attentes des lecteurs. Pour vous faire une idée sur la question, je vous invite à découvrir des services comme Cir.ca ou Brief.me.

Heu… j’en étais où déjà avant de dévier de mon sujet ? Ha oui, les vidéos. J’adorerais avoir le témoignage d’annonceurs français sur cette question : avez-vous également constaté un niveau d’engagement bien meilleur avec des vidéos publiées nativement sur Facebook ?

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